Presentare

Presentare un’idea è facile, se si sa come fare.

La maggior parte delle persone che mi hanno presentato un’idea non l’ha fatto nel modo giusto. Imparare a presentare (fare un pitch) correttamente è una delle competenze più importanti che un founder debba sviluppare. Consente di trovare investitori, attrarre ottimi co-fondatori, reclutare i migliori dipendenti e, infine, perfezionare l’idea.

La semplice ragione per cui il pitch è così difficile è che raramente siamo abituati a presentare idee e, quando lo facciamo, nessuno ci offre poi il feedback sulla presentazione di per sé. Nel migliore dei casi, riceviamo un commento sull’idea. Ecco perché quando una startup mi presenta un’idea in qualità di investitore, mi comporto in modo diverso: anziché discutere l’idea, provo a dare consigli su come presentarla. Generalmente i founder conoscono il problema che stanno affrontando meglio di me e mi sono reso conto che lavorare sul pitch è il modo più rapido per me per comprendere la portata dell’idea e aiutare a svilupparla.

Il pitch ideale contiene tutte le informazioni di cui un investitore ha bisogno per decidere se investire, e nient’altro. Non ho esperienza su come presentare un’azienda già grande, ma credo di aver visto circa 1.000 presentazioni di aziende in fase iniziale solo negli ultimi anni. Ho una mente rapida ma pigra: mi annoiano le informazioni ridondanti e sono frustrato dalla mancanza di informazioni chiave. Tutto ciò mi ha portato a dedicare molto tempo a riflettere sul pitch ideale, cioè quello che nel più breve tempo possibile può convincermi a investire.

Ho individuato questi 5 punti: Problema, Soluzione, Mercato, Trazione, Team.

Se i founder sono ben preparati su questi punti, il tempo negli incontri può essere utilizzato in modo efficiente. Possiamo parlare più apertamente di come superare le restanti difficoltà e creare una startup di successo.

Punto 1       Problema

Qui dovete descrivere la “sofferenza” dell’utente, il problema fortemente percepito per il quale è disposto ad agire per risolverlo, lo chiameremo punto critico. Dovete anche dire in che modo le persone oggi stiano provando ad alleviare tale “sofferenza”.

Le due parole importanti qui sono “problema percepito”. Gli utenti dovrebbero essere disposti a pagare di più o a investire tempo per risolvere questo problema.

I punti critici sono ovunque e non sono solo fisici: la vanità e la pigrizia sono punti critici che hanno ispirato alcune delle startup di maggior successo al mondo.

Qualche cattivo esempio di descrizione di un problema: “La gente ha bisogno di un’assicurazione per il proprio computer, al momento non la stipula, quindi ecco dunque la nostra innovativa assicurazione informatica”, oppure “Le persone hanno paura di perdere dati, al momento non effettuano il backup, quindi offriamo il backup su cloud”.

Possiamo convenire che questi siano potenziali punti critici, ma non sono percepiti dall’utente. Il fatto che gli utenti non risolvano il problema in qualche modo indica che non ne percepiscono la criticità e che quindi non sono disposti a intervenire per risolverlo. Se l’assicurazione per le automobili non fosse obbligatoria, molte persone non la stipulerebbero. Questo è praticamente l’opposto dell’urgente bisogno di agire che state cercando. Perdere dati è un problema, ma anche in questo caso, non è percepito dagli utenti; infatti, le persone non eseguono i backup che dovrebbero. Molti founder dicono spesso di voler affrontare il problema facendolo percepire agli utenti. Si ispirano al fatto che i grandi monopolisti sono in grado di creare problemi percepiti. Ma gestire un monopolio e creare una nuova società sono cose completamente diverse. Per una startup, cercare di creare un problema percepito non è affatto una buona strategia.

Se ci trovassimo nel 2007, un buon esempio di descrizione di un problema sarebbe: “la condivisione via email di file di grandi dimensioni è limitata; le persone attualmente utilizzano server FTP, che sono però troppo difficili da configurare per chi non è esperto di tecnologia”.

Punto 2       Soluzione

Esponete la vostra soluzione. Assicuratevi che sia chiaro in quale modo la soluzione affronti il punto critico e, soprattutto, perché è migliore di quelle già disponibili.

Un brutto esempio di esposizione della soluzione è: “Creeremo un innovativo sistema di cloud storage che costerà meno di un’unità esterna grazie alla nostra tecnologia di compressione”. Non state facendo fronte al problema percepito sopra descritto (condivisione di file di grandi dimensioni) e non state dicendo perché sia meglio di un server FTP. Un buon esempio potrebbe essere: “Con il nostro software, si può cliccare con il tasto destro su un file di qualsiasi dimensione e ottenere un link condivisibile. Archiviamo i vostri file su un cloud sicuro, eliminando la necessità di configurare un server FTP dedicato”.

Punto 3       Mercato

Prendete il numero di utenti che usano la soluzione attualmente disponibile e moltiplicatelo per il prezzo della vostra soluzione. Questo è il cosiddetto TAM (Total Addressable Market, mercato target totale).

Un pessimo modo per esporre questo punto nel pitch è per esempio: “La società di ricerche di mercato X ha stimato che il cloud storage avrà un valore di 12 miliardi di euro l’anno prossimo, con un tasso di crescita annuale composto del 16%”. Questo in realtà comunica all’investitore che dovrebbe riversare i suoi soldi in un fondo azionario specializzato nel cloud storage invece che nella vostra azienda. È più sicuro e potenzialmente potrebbe ottenere un rendimento del 16% all’anno.

Qualche tempo fa un’azienda che stava sviluppando un sistema di software di marketing per supermercati italiani mi disse che in base alla stima di una società di ricerche di mercato il suo mercato valeva 2 miliardi di euro. Stava sviluppando una soluzione da 1000 euro al mese, e in Italia ci sono 10.000 supermercati in totale. Il suo TAM ammontava dunque a 120 milioni di euro, non 2 miliardi. La stima era 16 volte più alta, e non c’era modo di dar vita a un unicorno (una startup dal valore di un miliardo) rispettando il piano iniziale. Quando i fondatori se ne sono resi conto, si sono sentiti come se avessero sprecato un anno di lavoro sul problema/soluzione sbagliato. Questo va evitato ed è facile farlo.

Nella fase iniziale, gli investitori vogliono sapere quante persone percepiscono il problema specifico che state risolvendo e se quel numero è sufficientemente elevato per dar vita a un unicorno. Se i vostri calcoli rivelano un mercato esiguo, non perdete tempo con i punti successivi: approfittate di questa scoperta e adattate la vostra idea. Se ritenete che rivolgendovi a un mercato più ampio il punto critico verrebbe diluito e sarebbe percepito in maniera meno acuta, passate a un’altra idea e ricominciate daccapo.

Ecco il modo giusto per presentare quella soluzione: “Un miliardo di utenti usa la posta elettronica per condividere file e 100 milioni di loro hanno provato più volte ad allegare un file che superava il limite consentito, ricevendo un fastidioso messaggio d’errore. Noi offriamo la soluzione a 5 euro al mese, quindi il nostro mercato target totale vale 6 miliardi di euro”.

Punto 4       Trazione

“Avere una buona trazione” significa dimostrare che, nel tempo, un numero crescente di utenti desidera la vostra soluzione. Un‘impresa che inizia con un fatturato di 1 euro nella prima settimana e un tasso di crescita settimanale del 6,7%, dopo 5 anni avrà un fatturato di 1 miliardo di euro. A questo punto del vostro pitch dovete dimostrare di essere quell’impresa.

Idealmente dovreste mostrare un bel grafico con le settimane in ascisse e il fatturato, il numero di ordini, il grado di interesse o il numero di utenti in ordinate. Com’è ovvio, il fatturato è l’indicatore più convincente e il numero di utenti il meno convincente, ma tutti i parametri possono servire allo scopo. Se avete un prodotto con un prezzo di vendita elevato e i dati settimanali sono troppo oscillanti, può essere il caso di strutturare il grafico su base mensile anziché settimanale. La base settimanale è tuttavia preferibile, se possibile, perché comunica alta risoluzione e alta velocità.

La maggior parte degli imprenditori mi dice di aver bisogno di soldi per costruire un prototipo e dimostrare la trazione. Presuppone anche che non si debba dimostrare la crescita per una nuova startup. Questo è decisamente sbagliato e, a essere onesti, caratterizza i founder mediocri, guidati dalla volontà di costruire ciò che vogliono, in contrasto con i migliori fondatori che sono ossessionati dalla risoluzione dei problemi dei loro utenti. Questi ultimi hanno sempre un punto persuasivo sulla trazione, ed è spesso il punto più forte della loro presentazione.

La ragione per cui tutto ciò risulta così difficile a molti è semplice: la maggior parte delle persone detesta scoprire che la sua idea iniziale è sbagliata, e cerca di attenuare il rischio sviluppando una proposta con più funzionalità in modo che la probabilità di fallimento diminuisca. Questo però è l’atteggiamento psicologico che impedirà più di ogni altro alla vostra startup di avere successo.

I grandi founder sono motivati dal desiderio di scoprire perché la loro idea è sbagliata, anziché dal desiderio di incoraggiamento.

Cercano di vendere la loro soluzione prima che esista per poter convalidare la loro ipotesi il prima possibile. Adattano rapidamente l’idea e provano di nuovo a venderla. Non si tratta di cicli mensili: si svolgono nel giro di ore, a volte anche di minuti, nel caso dei grandi founder. Quando la loro idea non suscita interesse chiedono alle persone che cosa acquisterebbero al suo posto e ridefiniscono l’idea stessa sulla base di tali informazioni. Non conosco grandi founder la cui prima idea sia stata quella che ha avuto successo. Sono founder affermati perché compiono iterazioni basate sulla loro idea più velocemente di chiunque altro, non perché generino idee iniziali migliori.

Prima di iniziare a costruire qualsiasi cosa, si può dimostrare di avere una buona trazione. Ecco alcuni esempi. Per i servizi online, la vendita one-to-one agli utenti è sempre l’opzione migliore per iniziare, ma si può anche dimostrare la propria trazione registrando un video esplicativo su ciò che si intende sviluppare e inserendo gli utenti in una lista d’attesa. Investite 50 euro al giorno nel marketing o pubblicate il video su un social network e misurate come si amplia la lista d’attesa in 2-3 settimane. Dropbox ha fatto così. Successivamente ha raccolto 15.000 dollari per completare la prima release del prodotto e, quando sfiorava un milione di utenti, ha raccolto 1,2 milioni di dollari di finanziamenti per continuare a crescere. Oggi Dropbox è la soluzione di storage di maggior successo al mondo. Ha raccolto quasi un miliardo di dollari, ma questa è stata una conseguenza della sua trazione, non viceversa come pensa la maggior parte della gente. Nel caso dei prodotti hardware, molti founder diranno di aver bisogno di grandi capitali. Sbagliato. Invece, si può assumere un designer industriale per produrre un’immagine fotorealistica del prodotto. Se il vostro target è quello consumer, eseguite una campagna di pre-ordine (per esempio su siti di crowdfunding come Kickstarter o Indiegogo). Se vi rivolgete a esercizi commerciali, andateci di persona e convinceteli a firmare un pre-ordine.

Alcune aziende avranno bisogno di miliardi di dollari per creare il prodotto finale. Se volete cambiare il mondo riportando in auge il volo supersonico (per esempio, se volete costruire il nuovo Concorde), potreste pensare di aver bisogno di grossi capitali per iniziare. Anche in questo caso, Blake Scholl (founder e CEO) e il team di Boom Supersonic hanno raccolto la minima quantità di denaro necessaria per lasciare il proprio impiego e concentrarsi sulla loro startup. Hanno creato un bel rendering dell’apparecchio ed elaborato una stima del relativo prezzo. Sono andati in visita da più compagnie aeree e hanno chiesto loro di firmare una lettera d’intenti non vincolante (una lettera d’intenti dice qualcosa come: prenderò in considerazione la possibilità di comprare X aerei al prezzo Y, se riuscirete davvero a costruirli). Dopo varie iterazioni con le compagnie aeree, Boom Supersonic ha ottenuto 5 miliardi di dollari in lettere d’intenti entro i primi 3 mesi senza dover costruire un solo apparecchio. Mostrando queste lettere d’intenti, ha raccolto 5 milioni di dollari dagli investitori (me compreso) e ha iniziato a costruire l’aereo. Una volta in possesso di un progetto più avanzato ha ottenuto 20 miliardi di dollari in lettere d’intenti, che le hanno permesso di raccogliere 33 milioni per procedere nella costruzione; quando poi ha raggiunto una milestone più consistente alcune lettere d’intenti sono state convertite in ordini definitivi. La mia umile previsione è che sarà la prossima Boeing, e il motivo è che è i fondatori sono stati sufficientemente impavidi da presentarsi dai clienti con un semplice rendering.

In breve, non avete scuse: se non raggiungete una buona trazione nel giro di pochi mesi, c’è qualcosa che non va.

Punto 5       Team

A questo punto, volete dimostrare che non esiste una team migliore al mondo per affrontare questa sfida specifica. Gli elementi chiave sono che capite meglio il problema grazie a X e che sapete realizzare la soluzione meglio grazie a Y. Il punto più convincente riguardo al team potrebbe essere questo (devo fare il pitch completo, questa è una startup che potrebbe effettivamente esistere un giorno):

Problema: molte persone in sedia a rotelle vogliono viaggiare in modo autonomo, ma non hanno un posto dove mettere le valigie. Oggi per viaggiare hanno bisogno di qualcuno che le aiuti, o devono posare le borse sulle gambe, il che è tutt’altro che pratico.

Soluzione: abbiamo progettato un pratico portapacchi per sedie a rotelle. Mercato: ci sono 5 milioni di viaggiatori abituali che usano le sedie a rotelle. A 200 euro ciascuno, questa è un’opportunità da 1 miliardo.

Trazione: abbiamo prodotto artigianalmente 20 prototipi e li abbiamo venduti tutti in un giorno a prezzo pieno durante un evento. In seguito, abbiamo lanciato una campagna su Kickstarter e raccolto 500.000 euro di pre-ordini.

Team: sono un giovane appassionato di viaggi e uso una sedia a rotelle da 15 anni. Conosco il problema e sono motivato a risolverlo. Il mio co-fondatore progetta e produce portabagagli per Mercedes da 5 anni. Come investitore, ho la sensazione che queste persone capiscano il problema meglio di chiunque altro e che abbiano tutto il necessario per iniziare a risolverlo. Inoltre, non hanno nulla di più del necessario. Se avete la sensazione che vi manchi una persona fondamentale o che abbiate più del necessario, il momento migliore per cambiare le cose è prima di iniziare.

Assistete ai pitch di altre persone ed esaminateli prima di lavorare sul vostro: vi aiuterà a essere più razionali.

Condividete questo saggio con i vostri co-founder e amici e chiedete loro di testare la vostra presentazione in base ai punti qui elencati. Se avete una presentazione che rispetta questi principi e supera il test, mi piacerebbe riceverla prima di qualsiasi altro investitore. Prometto di rispondere con un Sì o un No sul possibile investimento in meno di una settimana. marco@picampus.it